11. Einleitung

Die Zeiten, in denen nur Zeitungen und Zeitschriften als Abonnement verkauft wurden, sind längst vorüber. Immer mehr Geschäftsmodelle greifen eine abonnementbasierte Bezahlweise auf, um Produkte und Dienstleistungen ohne hohe Investitionskosten und über ein „Pay per use“-Modell zu vertreiben. Bei diesem Abrechnungsmodell werden Kunden nur jene Leistungen in Rechnung gestellt, die sie auch tatsächlich in Anspruch genommen haben. Vor allem Softwareanbieter haben die Vorteile eines abonnementbasierten Geschäftsmodells für sich entdeckt und setzen es insbesondere bei sogenannten Cloud-Lösungen ein, die sie als externe Dienstleister für ihre Kunden betreiben und bereitstellen. Als Synonyme findet man hier häufig auch die Begriffe „On-Demand-Software“ oder „Software-as-a-Service“ (SaaS).

So gibt es mittlerweile unzählige Beispiele für Software, die sich als Abonnement beziehen lässt. bietet beispielsweise seine bewährten -Anwendungen unter dem Namen als Abonnement an und auch die von kann über das Internet monatsweise bezogen werden und wird nach einem „Pay per use“-Modell abgerechnet.

Auch im Bereich der Unternehmenssoftware wächst der Anteil der im Abonnement bezogenen Produkte stetig. Dies liegt auch daran, dass der Anbieter eines solchen Modells zahlreiche Vorteile hat. So lassen sich die Einnahmen für den Anbieter deutlich besser planen und genauer abschätzen. Ein ständiger Kontakt zum Kunden kann einfacher bewerkstelligt werden und Softwareupdates lassen sich zentral steuern. Mit Customer-Relationship-Management-Lösungen haben sich Softwareanbieter wie 1 und auch die 2 für diesen digitalen Vertriebsweg entscheiden. Im Bereich Dokumenten-Management-Systeme bieten beispielsweise 3 und 4 Lösungen, die in Abonnements von Unternehmen bezogen werden können.

Neben derartigen Cloud-Software-Lösungen werden auch zunehmend andere Arten von Services über die Cloud und über abonnementbasierte Abrechnungsmodelle angeboten bzw. bezogen. Die Auslagerung von Plattformen (Platform-as-a-Service; PaaS) oder Infrastruktur (Infrastructure-as-a-Service; IaaS) ist hier für Unternehmen keine Seltenheit mehr. Bei Letzterem werden IT-Ressourcen wie Server, Rechenleistung, Speicher- und Netzwerkkapazitäten und Backup-Systeme gegen eine nutzungsabhängige Gebühr zur Verfügung gestellt. Beim Service-Modell des PaaS werden Leistungen wie Betriebssysteme und Datenbanken über dieses abonnementbasierte Geschäftsmodell bereitgestellt, um die Entwicklung und Integration weiterer Anwendungssoftware zu ermöglichen.

2Betrachtet man den Einfluss der neuen Geschäftsmodelle auf die Wertsteigerung von Unternehmen an der Börse, so zeigt sich, dass monatlich wiederkehrende Einnahmen eines Unternehmens bei der Bestimmung des Unternehmenswertes einen deutlich höheren Einfluss haben als einmalige Einnahmen. Dies wird dazu beitragen, dass langfristig mehr und mehr Unternehmen zu einem abonnementbasierten Geschäftsmodell wechseln.

Allerdings bringt eine solche Umstellung des zentralen Geschäftsmodells weitreichende Folgen für andere Geschäftsbereiche mit sich. So muss sich auch im Vertriebsprozess ein Wandel vollziehen, was oftmals zu wenig berücksichtigt wird. Der Kauf- und Entscheidungsprozess ändert sich für den Kunden massiv, was entscheidenden Einfluss auf die Phasen des Verkaufsprozesses hat.

Im Rahmen der haben wir mehr als 100 Software- und Systemhäuser in über 20 Ländern analysiert und auf dem Weg vom klassischen On-Premise-Verkauf zum abonnementbasierten Verkauf beratend begleitet. Die unternehmensweiten Analysen, die wir in diesem Zusammenhang durchgeführt haben, umfassten die entscheidenden Bereiche des Cloud-Geschäftsmodells. Sie beschränkten sich nicht nur auf den Vertrieb, sondern behandelten unter anderem auch die Teilbereiche Strategie, Geschäftsmodell sowie Marketing- und Produktstrategie. Im Zuge der Analysen und der darauf aufbauenden Kundenprojekte wurden „Best Practices“ und Konzepte erarbeitet, die zu nachhaltigem Unternehmenserfolg unserer Kunden führten. In diesem Buch werden diese Erfahrungen und Erkenntnisse zusammengefasst und erläutert. Dabei liegt das Augenmerk auf der Bereitstellung von Hilfsmitteln und Werkzeugen, die im modernen Vertriebsprozess unerlässlich sind.

Warum sollten Sie dieses Buch lesen?

Dieses Buch handelt von der Digitalisierung und wie sie es schafft, das typische Verkaufsmodell von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote auf den Kopf zu stellen. Es widmet sich diesem und angrenzenden Themen vor dem Hintergrund einer Informationsgesellschaft, die sparsam mit ihren Ressourcen umgehen muss und deren zentrale Herausforderung der Zeitaufwand und die Personalkosten darstellen. Dabei werden wir versuchen, unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten:

3Durch dieses Buch erfahren Sie nicht nur, wie sich das Geschäft von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote verändert, sondern auch, welche Vertriebs- und Marketingpraktiken im Zeitalter der Digitalisierung auf dem Vormarsch sind. Unser Ziel ist es, Ihnen die Information und Werkzeuge zu geben, die Sie zur Erreichung Ihrer Kunden und für die Etablierung eines nachhaltigen abonnementbasierten Geschäftsmodells benötigen.

Wer sollte dieses Buch lesen?

Sehr viele Branchen befinden sich aufgrund der Digitalisierung in einem Umbruch. Daher ist die Gruppe der potenziellen Leserinnen und Leser nicht grundsätzlich einzuschränken. Als Zielgruppe dieses Buches sehen wir aber sicherlich Führungskräfte und Mitarbeiter von Unternehmen, die komplexe Lösungs- und Dienstleistungsangebote vertreiben, insbesondere in den B2B-Branchen IT und Maschinenbau. Jene Unternehmen verkaufen erklärungsbedürftige und individualisierbare Produkte und sehen sich entlang des Verkaufsprozesses einer Vielzahl an Kontaktpersonen und Entscheidern unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchieebenen gegenüber, die am Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beteiligt sind und deren Vertrauen gewonnen werden muss.

Die Informationen des Buches sind aber...