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Starke Namen - Mit der Namestorm-Methode Firmen- und Produktnamen entwickeln
von: Mark Leiblein, Gila Dassel
Linde Verlag Wien Gesellschaft m.b.H., 2020
Format: ePUB
Kopierschutz: DRM
Preis: 19,99 EUR
32Den besonderen Merkmalen auf der Spur
Wenn wir als Namensfinder mit einem Projekt starten, ist das A und O für uns ein gutes Briefing, das alle Eigenschaften, Besonderheiten und Anforderungen eines Vorhabens enthält. Auch wenn Sie auf eigene Faust auf Namenssuche gehen, überlegen Sie zuerst, worum es bei Ihrem Vorhaben genau geht. Dabei stehen Antworten auf Fragen wie diese im Fokus: Wie soll mein Unternehmen/mein Produkt im Vergleich zum Wettbewerb positioniert sein? Welchen Nutzen wollen Sie Ihren Kunden bieten? Sie liefern erste Informationen, die später zu Ihrem Namen führen werden.
Natürlich gibt es auch formale Anforderungen an Ihren Namen, etwa in Bezug auf die Schutzfähigkeit oder eine bestimmte Wunschdomain (siehe Kapitel „Namensprüfung“ und „Entscheidung“). Für den kreativen Prozess sind diese aber zunächst nicht relevant. Wir berücksichtigen sie erst später, wenn es darum geht, Ihre Namensfavoriten zu bewerten.
Je genauer Sie die Besonderheiten Ihres Projekts im Vorfeld herausarbeiten, desto besser lassen sich später passgenaue Namensideen finden. So helfen Schlagworte wie „hohe Qualität“, „kundenorientiert“ oder „professionell“ nicht weiter, um den wirklichen Charakter Ihres Vorhabens darzustellen. Diese „Plastikwörter“, wie Uwe Pörksen sie in seinem gleichnamigen Buch (Stuttgart 2011) nennt, passen zwar inhaltlich zu allem und keiner kann etwas gegen sie haben – doch gerade deswegen sind sie vollkommen austauschbar und wirken beliebig.
In dem Artikel „Reden vor Kommunizieren“ (managerSeminare, Heft 259, 10/2019) wird ein Seminar beschrieben, in dem die Sprache von DAX-Unternehmen untersucht wurde. Die drei häufigsten Schlagwörter waren „Innovation“, „Nachhaltigkeit“ und „Wachstum“. Kommen sie sehr häufig vor, können Schlagwörter wie diese sogar gegenteilig wahrgenommen werden. So wirken Zusätze wie „Nature“ oder „Öko“ bei Produktnamen mittlerweile abgegriffen und werden eher als Green Washing empfunden und nicht mehr als ein glaubhafter Nachweis für Nachhaltigkeit.
Versuchen Sie, möglichst stichhaltig und vielleicht sogar fantasievoll zu beschreiben, worin sich Ihr Angebot von anderen unterscheidet. Starten Sie mit grundlegenden Eigenschaften wie breiter, schneller, weicher oder länger 33haltbar und gehen sie weiter zu horizonterweiternd, rebellisch, mütterlich oder heiß wie ein Vulkan. Selbst wenn Sie sich zwingen müssen, sich von allgemeinen Aussagen wegzubewegen.
Stammt das Team des Start-ups aus 13 Nationen, ist der Geschäftsführer der Agentur gelernter Bäcker oder hat der Kopf der Filmproduktion rote Haare? Auch wenn solche Besonderheiten dem Kunden keinen direkten Nutzen bringen, können sie dazu beitragen, einer Marke Charakter zu verleihen und zu zeigen, dass sie anders ist als die anderen. Jedes besondere Detail kann wichtig und hilfreich für die Namensfindung sein.
USP und Co. – was ist dran, was steckt drin?
Bei der Positionierung einer Marke dreht sich alles um die Unique Selling Proposition oder den Unique Selling Point, kurz USP. Dieser Begriff wird in der Regel mit „Alleinstellungsmerkmal“ übersetzt. Damit ist eine Besonderheit gemeint, durch die sich ein Angebot von dem der Konkurrenz abhebt. Ein richtiger USP – also ein „einzigartiges Verkaufsangebot“ – wird allerdings erst daraus, wenn es auch verkaufsfördernd wirkt (daher das „Selling“). Vereinfacht beschreibt ein USP also, warum jemand bei Ihnen Kunde werden sollte und nicht bei der Konkurrenz. Und das passiert nur, wenn der Kunde einen Nutzen bzw. einen echten Mehrwert für sich erkennt.
Wer eine neue Technologie erfindet und ein Patent darauf hat, für den ist es recht einfach, den besonderen Nutzen rüberzubringen. Eröffnen Sie jedoch einen neuen Frisörsalon in einer Stadt, in der es schon zig solcher Läden gibt, sollten Sie herausfinden, womit Sie sich positionieren könnten, um sich abzugrenzen – mit neuen Trends, Expertise und stylischen Salons werben viele und Haare schneiden können sie alle. Als einziger Anbieter, der mit ökologischen Produkten arbeitet, auch sonntags im Einsatz ist oder auf der Terrasse schneidet (Corona!), könnten Sie schon einen interessanten Zusatznutzen zu Ihrer Hauptdienstleistung anbieten. Vielleicht wird dieser zum kaufentscheidenden „Zünglein an der Waage“.
Der zusätzliche Nutzen kann beispielsweise technischer Natur sein (Öko-Zertifizierung), organisatorisch (Öffnungszeiten), personenbezogen (Inhaber hat jahrelang in Hollywood Haare geschnitten), zielgruppenbezogen (spezialisiert auf Kinder) oder sogar rein ideell (ein Prozent des Umsatzes geht an 34eine Hilfsorganisation). Selbst Kleinigkeiten können hier eine Rolle spielen, solange sie für potenzielle Kunden relevant sind oder interessant erscheinen. „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ ist kein wirklicher Mehrwert, aber doch charmant genug, um Duplo etwas Besonderes zu verleihen (obwohl es zig andere Schokowaffel-Produkte gibt, die ähnlich schmecken oder vielleicht sogar besser sind).
Hüten Sie sich aber vor Superlativen wie „Wir bieten den besten Service“ oder „Echte Premium-Qualität“. Denn solche Aussagen sind in der Regel nicht belegbar und damit wenig glaubhaft.
Mit Mehrwert und Charakter
Haben Sie bereits ein Marketingkonzept mit Positionierung und USP Ihrer Marke vorliegen, können Sie das nun heranziehen. Falls nicht, quälen wir Sie nicht mit Marketingtheorie. Beantworten Sie einfach die folgenden Fragen, um den Mehrwert und den Charakter Ihres Vorhabens herauszuarbeiten. Daraus lassen sich die besonderen Merkmale ableiten, die wir für die Wort-Schatz-Suche und Namensentwicklung benötigen.
Und Action!
Beantworten Sie diese fünf Fragen als Ausgangsbasis für Ihre Namensfindung:
| • | Was für ein Vorhaben soll benannt werden? Beschreiben Sie das Angebot genau. |
| • | Zielgruppe(n): Welche Kunden oder Menschen möchten Sie hauptsächlich ansprechen? Welche Sprachen kommen dafür in Betracht? |
| • | Wie könnte das Angebot eventuell erweitert werden? Denken Sie zehn Jahre in die Zukunft. |
| • | Was lässt sich als USP bzw. als Mehrwert Ihres Vorhabens benennen? Was macht es also einzigartig, oder zumindest interessanter als vergleichbare Angebote? Oder anders gefragt: Welches Hauptproblem löst Ihr Produkt bzw. Angebot? |
| • | Welche drei Eigenschaften beschreiben den Charakter Ihre Marke. Stellen Sie sich die Marke bzw. Ihr Vorhaben als Person vor. |
35So gewinnen Sie grundlegende Erkenntnisse. Weitere Fragen helfen, noch mehr „Charakter“ aus Ihrem Projekt herauszuholen und weiteres Futter für die Wortsuche zur Verfügung zu haben. Ihre Fantasie ist gefragt:
| • | Wie würden Sie Ihr Vorhaben einem Schulkind erklären? |
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