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Vorwort
6
Public Affairs
13
Das Buch in Zitaten
14
The CEOs Guide to Public Affairs
16
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
19
Literatur und Quellen
20
1. Public Affairs in Zeiten des Umbruchs
27
1.1. Gesellschaftspolitischer Wandel
27
1.2. Kommunikations-Diät und Datenkompetenz
28
1.3. Am Weg in die Hyperdemokratie
28
1.4. Alarmisten, Aktivisten und Hysterie
30
1.5. Disruptoren der digitalen industriellen Revolution
31
1.6. Megatrends und Realpolitik
35
1.7. Parteienstaat unter Druck
37
1.8. Interessenvertretung und Lobbying als Synonyme
39
1.9. Verbetriebswirtschaftlichung der Interessenvertretung
40
1.10. Justizialisierung von Lobbying
41
1.11. Interessenvertretung als Geschäftsmodell
42
1.12. Marktförmige Koordination von Interessenvertretung bei NGOs und Gewerkschaften
43
1.13. Mediagenität: Öffentliche Aufmerksamkeit als gesellschaftlicher Leitwert
45
1.14. Lobbying als Legitimitätsstrategie
46
1.15. Stimmungsdemokratie
46
1.16. Postfaktische Politik
48
1.17. Public Affairs als Steuerungstool
50
1.18. Unternehmerische Außenpolitik neu gedacht
52
1.19. It’s your Stakeholders, stupid!
54
1.20. Corporate Governance und Public Affairs
56
1.21. Verantwortung, Engagement und Reputation
58
1.22. Soft Policy und Advanced Lobbying
60
2. Public-Affairs-Instrumente
64
2.1. Corporate Affairs
64
2.2. Arena-Analyse
72
2.3. Political Audit
74
2.4. Policy-Analyse
75
2.5. Stakeholder-Analyse und Stakeholder-Management
75
2.5.1. Kategorien von Anspruchsgruppen
79
2.5.2. Instrumente des Stakeholder-Managements
82
2.5.3. Arena-Grenzen und Arenen der Auseinandersetzung
83
2.6. Issues-Analyse und Issues-Management
84
2.6.1. Elemente der Evaluierung von Issues
86
2.6.2. Issues-Management
88
2.6.3. Instrumente des Issues-Managements
90
2.7. Risikoanalyse und Risikomanagement
90
2.8. Krisenmanagement
93
2.9. Government Relations
96
2.9.1. Netzwerke managen
101
2.9.2. Netzwerke nutzbar gestalten
103
2.10. Lobbying
104
2.10.1. Lobbying im Verbändestaat
106
2.10.2. Lobbying versus Interessenvertretung?
110
2.10.3. Die Logik des Lobbyings
112
2.10.4. How to Lobby
115
2.10.5. Planungs- und Analysephase im Lobbying
117
2.10.6. Zieldefinition im Lobbying
119
2.10.7. Planungsprozess im Lobbying
121
2.10.8. Lobbying-Instrumente
125
2.10.9. Direktes Lobbying
125
2.10.10. Indirektes Lobbying
127
2.10.10.1. Indirektes Lobbying über Interessenkoalitionen
128
2.10.10.2. Indirektes Lobbying über Cross-Lobbying
128
2.10.10.3. Indirektes Lobbying über Grassroots
129
2.10.10.4. Indirektes Lobbying über politische Inserate
130
2.10.10.5. Unterstützung von Politikern als Lobbying-Instrument
130
2.10.11. Erfolgskontrolle im Lobbying
131
2.10.12. Effizientes Lobbying step by step
132
2.11. Reputation, Perception und Corporate Citizenship
134
2.11.1. Corporate Citizenship
139
2.11.2. Corporate Social Responsibility und Corporate Governance
143
2.11.3. Die drei zentralen Verantwortungsbereiche eines Unternehmens
145
2.11.4. CSR-Politik
147
2.11.5. Corporate Governance
148
2.11.6. Der CSR-Management-Leitfaden
150
2.11.7. Community Relations und Corporate Volunteering
154
2.12. Strategische Medienarbeit und PR
157
2.12.1. Public Relations
158
2.12.2. Public Affairs und Public Relations
160
2.12.3. Medienarbeit als Instrument der Public Affairs
160
2.12.4. Konflikte, Gerüchte und Druck von außen
163
2.13. Meinungsforschung, Gutachten, Studien und Expertisen
166
3. Digital Public Affairs
170
3.1. Was sind Digital Public Affairs?
172
3.2. Revolution, Buzzword oder Ergänzung der Tool-Box?
175
3.3. Taktiken der Digital Public Affairs
178
3.4. Die digitale Public-Affairs-Präsenz
180
3.5. Visual Storytelling
181
3.6. Ist digital das neue Normal?
183
4. Public-Affairs-Strategien
185
4.1. Zielfindung mit SMART
186
4.2. Corporate Political Strategy
186
4.3. Wie formuliert man eine Strategie?
190
4.4. Die Strategie der Triangulation
192
4.5. Campaigning: Die Grundregeln des Managements politischer Kampagnen
193
4.6. Botschaften-Design: Spin Doctoring und Message Development
198
4.7. Framing
199
4.8. Politisches Narrativ: Botschaften-Box und Botschaften-Pyramide
201
4.9. Wording: 10 Regeln effektiver Sprache
204
4.10. Operationale Strategie
206
5. Evaluierung von Public Affairs
209
5.1. Auftragskontrolle
209
5.2. Prozess- und Erfolgskontrolle
210
5.3. So werden Public Affairs gemessen
212
5.4. Evaluation von Public Affairs am Beispiel Entscheidungsbeeinflussung
213
6. Public-Affairs-Set-up: intern und extern
215
6.1. Anforderungen an Public-Affairs-Officer
216
6.2. Interne Public Affairs
219
6.3. Die Public-Affairs-Abteilung
221
6.4. Hürden des effizienten Public-Affairs-Managements
222
6.5. Unternehmensinterne Organisation von Public Affairs
224
6.5.1. Wie Public Affairs operative Unternehmenseinheiten unterstützen
225
6.5.2. Die ersten Schritte des internen Public-Affairs-Managements
226
6.6. Funktionalität und Rolle von externen Public-Affairs-Beratern
228
6.6.1. Wie findet man Public-Affairs-Berater?
230
6.6.2. Zusammenarbeit und Briefing
233
7. Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen
234
7.1. Ethische und berufsethische Fragen
234
7.2. Rechtliche Rahmenbedingungen für Lobbying
237
7.3. Das österreichische LobbyG: Lobbying- und Interessen vertretungs-Transparenz-Gesetz
240
7.4. Verhaltenskodizes
259
7.4.1. Der Verhaltenskodex der Österreichische Public Affairs-Vereinigung (ÖPAV)
259
7.4.2. Der de'ge'pol-Verhaltenskodex (Deutsche Gesellschaftfür Politik beratung)
262
7.4.3. Die Standesregeln der Schweizerischen Public Affairs Gesellschaft (SPAG)
264
7.4.4. Das Transparenzregister der EU-Institutionen
267
7.4.5. Der Verhaltenskodex des EU-Transparenzregisters
268
8. Advanced Power Lobbying
272
8.1. Stimmungsdemokratie
272
8.2. Öffentliche Aufmerksamkeit als gesellschaftlicher Leitwert
274
8.3. Public Affairs – It’s a people’s business
275
8.4. Public Affairs is becoming more public
276
Stichwortverzeichnis
278
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